انتشار نوآوری، روشی است که در آن نوآوری ها به بخش های مختلف جامعه منتقل می شوند و نظرات ذهنی مرتبط با نوآوری ها از عوامل مهمی در سرعت انتشار یا گسترش آن هستند. زمانی که شرکت‌ها در حال توسعه استراتژی بازاریابی برای محصولات جدید و توسعه سهم بازار هستند، به این نظریه اشاره می‌شود. نظریه اشاعه نوآوری ها توسط E.M. Rogers، نظریه پرداز ارتباطات در دانشگاه نیومکزیکو، در سال 1962 ایجاد شد. مراحل انتشار نوآوری ها از طریق یک فرآیند پنج مرحله ای تصمیم گیری اتفاق می افتد. این پنج مرحله عبارتند از آگاهی، علاقه، ارزیابی، آزمایش و پذیرش. این نظریه گذر یک ایده جدید را از مراحل پذیرش توسط افراد مختلفی که در ایده جدید مشارکت می کنند یا شروع به استفاده از آن می کنند، توضیح می دهد.
درک نظریه انتشار نوآوری
این تئوری فرآیندی را ترسیم می کند که طی آن یک نوآوری (یک ایده، محصول یا فناوری جدید) پذیرفته شده و در بین افراد یا گروه های یک جامعه گسترش می یابد. پذیرندگان در پنج دسته بر اساس تمایل آنها برای آزمایش نوآوری های جدید ، قرار می گیرند. افراد اصلی در نظریه انتشار نوآوری عبارتند از:
- نوآوران: اینها اولین افرادی هستند که نوآوری های جدید را پذیرفته اند. آنها اغلب ریسک پذیر هستند و تمایل بیشتری به آزمایش ایده ها یا فناوری های جدید دارند.
- پذیرندگان اولیه: پذیرندگان اولیه رهبران فکری و تأثیرگذاران در یک جامعه هستند. آنها مورد احترام هستند و اغلب به عنوان الگو برای دیگران عمل می کنند. پذیرش نوآوری توسط آنها به ایجاد تصویری مثبت از نوآوری کمک می کند.
- اکثریت اولیه: اکثریت اولیه بخش بزرگتری از جمعیت را تشکیل می دهند. آنها تجربیات نوآوران و پذیرندگان اولیه را قبل از تصمیم گیری برای پذیرش نوآوری مشاهده می کنند. پذیرش آنها نشان‌دهنده گذار از یک قدم اساسی به پذیرش اصلی‌تر نوآوری است.
- اکثریت ثانویه : این گروه از افراد شکاک تشکیل می شود که در پذیرش نوآوری های جدید محتاط هستند. آنها تمایل دارند که نوآوری ها را تنها پس از آن که اکثریت جامعه پذیرفته باشد ، پذیرش کنند .همچنین پذیرش آنها ممکن است تحت تأثیر فشار اجتماعی یا ضرورت اقتصادی باشد.
- دیرپذیرندگان: این گروه، آخرین گروهی است که نوآوری ها را پذیرفته است. آنها اغلب در برابر تغییر مقاوم هستند و زمانی از نوآوری استفاده می کنند که به یک ضرورت مطلق تبدیل شود.
به طور کلی، نوآوران و پذیرندگان اولیه در معرض خطری هستند که با امتحان نوآوری‌ها، فناوری‌ها یا ایده‌های جدید ما به وجود می‌آید. از سوی دیگر افراد دیرپذیر، ریسک گریز هستند که در نهایت، ادغام یک نوآوری در جریان اصلی جامعه، انجام زندگی روزمره و کار را بدون آن غیرممکن می کند. در نتیجه دیرپذیرندگان، مجبور به استفاده از آن می شوند.
چه عواملی بر فرآیند انتشار تاثیرگذارند؟
تئوری انتشار نوآوری ها به طور گسترده در زمینه هایی مانند بازاریابی، پذیرش فناوری، بهداشت عمومی، کشاورزی و آموزش برای درک و مدیریت فرآیند انتشار ایده ها و شیوه های جدید استفاده شده است. این نظریه ، دیدگاه های ارزشمندی را در مورد پویایی پذیرش نوآوری و نحوه مدیریت موثر تغییر در زمینه های مختلف اجتماعی ارائه می دهد. موارد زیادی در فرآیند انتشار اثرگذارند که نقش مهمی در تسهیل یا ممانعت از انتشار آن دارند. در زیر به تعدادی از این موارد اشاره می کنیم :
- مزایای نسبی: یک نوآوری اگر به عنوان مزایای واضحی نسبت به راه‌حل‌های موجود در نظر گرفته شود، احتمال بیشتری دارد که مورد پذیرش قرار گیرد.
- سازگاری: درجه ای که یک نوآوری با ارزش ها، تجربیات و نیازهای پذیرندگان همسو می شود.
- پیچیدگی: درک دشوار و استفاده سخت از نوآوری مانع انتشار سریع می شود. به همین دلیل نوآوری های ساده تر سریعتر منتشر می شوند.
- آزمایش پذیری: یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار در انتشار نوآوری، توانایی پذیرندگان برای آزمایش و آزمایش یک نوآوری قبل از تعهد کامل به آن است.
- مشاهده پذیری: میزان قابل مشاهده بودن نتایج و مزایای یک نوآوری برای دیگران، نتیجه مستقیم بر انتشار سریع آن دارد.
- کانال های ارتباطی: کانال هایی که از طریق آنها اطلاعات مربوط به نوآوری منتشر می شود، مانند رسانه های جمعی، شبکه های اجتماعی یا ارتباطات بین فردی از عوامل مهم بر اشاعه نوآوری می باشد.
- سیستم اجتماعی: ساختار اجتماعی و هنجارهای یک جامعه می تواند بر میزان پذیرش و نحوه درک یک نوآوری تأثیر بگذارد.
- زمان: زمان بر حسب فرآیند تصمیم گیری در نوآوری تحلیل می شود. این به فاصله بین اولین دانش و تشکیل یک عقیده اشاره داردکه منجر به تصمیم گیری در مورد پذیرش یا رد و تایید نهایی تصمیم می شود. ممکن است لازم باشد پذیرندگان برای مدت طولانی در معرض ارتباطات قرار گیرند. قبل از اینکه تصمیم گیری در مورد پذیرش یا عدم پذیرش صورت گیرد.
پذیرش نوآوری ها زمان می برد. بنابراین زمان یک متغیر مهم در مطالعه انتشار است.
نمونه هایی از نظریه انتشار نوآوری ها
در حالی که نظریه اشاعه نوآوری ها در اواسط سده بیستم میلادی توسعه یافت، بیشتر فناوری های جدید در پیشرفت بشر، چه ماشین چاپ در قرن شانزدهم و چه اینترنت در قرن بیستم، مسیر مشابهی را برای پذیرش گسترده دنبال کرده اند.
تئوری انتشار نوآوری برای ترویج پذیرش محصولات به طور گسترده توسط بازاریاب ها استفاده می شود.
نمونه اخیر این روش فیسبوک است. این به عنوان محصولی برای دانش آموزان و متخصصان در موسسات آموزشی آغاز شد. با افزایش استفاده دانش آموزان فراتر از مدرسه، سایت رسانه های اجتماعی به جامعه جریان اصلی و فراتر از مرزها گسترش یافت.
اینفلوئنسر مارکتینگ یکی دیگر از کاربردهای تئوری انتشار نوآوری است. اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی اغلب توسط برندهایی با محصولات یا خدمات جدید تماس می گیرند. اینفلوئنسرها به پذیرندگان اولیه تبدیل می‌شوند که از محصول جدید استفاده می‌کنند و درباره آن پست می‌کنند، آن را برای مخاطبان اصلی عادی می‌کنند و باعث گسترش استفاده از آن می‌شوند.